一天早上,老闆發現某產品銷售在過去一週之內居然下滑了30個百分點,相關部門都繃緊了神經,想立刻找出問題。

「我認為是競爭對手降價搶攻我們的市佔率。」一位同仁信心的發言。

「沒錯,而且這個類別大家都開始促銷了!」另外一位同仁附和著。

眼見問題解決方案呼之欲出,專案經理信心的安排各種資源,準備以新的策略搶救那30個下滑的百分點。一切似乎都已就緒,但他們卻萬萬沒想到,一連串的災難其實正在發生,一場行銷決策上你從沒發現的錯誤就此發揮重大影響……。

認知的形成

在人類蓋商業大樓、用網路買賣東西、上網追劇的幾千年前,我們早已演化出「適應」及「應變」的本領,在很多情況下我們必須為了生存立即做決定,而這樣的大腦設定仍然深埋在我們的基因之中。例如小馬看到遠處家裡的方向正在冒煙,我們下意識利用過去所有的經驗、知識、思考、推理,產出一個念頭:家裡失火了,我的家人有危險 – 這就是認知,且一切都發現在數秒鐘之內。 這種大腦的設定讓我們能在極短的時間內做出判斷、決策,在危險的情況下能快速反應,畢竟房子都要燒了,可沒有時間慢慢思考。

行銷決策

事實是什麼?

小馬急急忙忙的帶著水以及幫手們趕到家門口,抬頭一看,眾人都驚呆了,皎潔的滿月將月光灑落在小馬尷尬的臉上。「啊,原來是中秋啊!」一家烤肉萬家香,眾人辛苦全泡湯,幸好那些煙只是來自回不去的焦黑里肌肉片,而不是著火的房子。至此,事實已經水落石出。沒有誰家火燒厝,又安然的渡過了一天,可喜可賀。

在了解什麼是認知以及事實後,我們就可以開始分析那30個百分點銷售的下滑。

人們在壓力以及緊急的情況下,被迫速成一個解決方案,這時認知的形成就提供了一切決策的依據,就像腹內翻滾絞痛時,廁所裡僅存尚未上鎖的隔間一樣,引誘著人立即使用毫不猶豫。但恐怕這樣的速成只是禍源,畢竟我們在完全搞不清楚狀況、沒有客觀的數據,也就是所謂的事實的情況下,就妄下了解決方案。

我們都知道老闆的眼神是可以殺死人的,但今天的這個例子真的有緊急到必須在30秒內解決嗎?我想你或許能爭取幾個小時的時間來搜集相關數據,至少對於手上的案件有更多的客觀了解後再進行判斷。

行銷決策

全然利用認知來形成決策能犯錯的例子太多。曾經有位客戶認為他們的商品是以男性為目標客群,因此行銷內容鋪天蓋地的針對男性,在爾後的市場調查後才發現,高達80%的購買者是女性;某個專案經理在轉換率不高的頁面下,幾番的調整頁面內容,後來才發現不是內容問題,而是廣告根本沒有打出去。

想當然爾目前這30個百分點銷售下滑的解決方案, 如同玩俄羅斯輪盤,用運氣拼勝利。

「我知道了! 之後我應該搜集所有數據及事實再作出判斷,一定無懈可擊。」

魚與熊掌不可兼得,但老闆還是兩個都想要。在工作的過程中我們一定是被要求生出快速、有效的解決方案,搜集所有數據以及事實再做出判斷,如同三環三線,夢裡實現。

聰明的你可能已經想到「認知」以及「事實」應該要一起加入你的判斷。

如何操做「認知」以及「事實」

一、認知

認知的特色是形成快速,儘管他並不那麼精準,但卻能有效的做出初步假設。例如銷售下滑「可能」出自於競爭者價格戰、景氣、廣告等等…,能在面對問題的初期有個頭緒以及開始的方向。

至於認知是否能更貼近現實呢? 這完全得仰賴你過去的經驗、知識、思考、推理,在行銷上簡言之,就是你對於市場的「sense」。

二、事實

事實是真理、是無懈可擊的,然而他卻不易尋找,大多情況下我們僅能掌握部分事實。那問題是,要有多少的事實才能開始做決策呢?

Wait a minute。

Individual

你是不是已經開始思考多少要有比例的事實呢最好呢?恐怕你又再一次陷入認知的漩渦。
你必須先讓你的大腦抵擋認知速成的誘惑,才有機會有意識都去收集事實,方法已經告訴你了,就是遇到狀況時,Wait a minute。你才有機會啟動更深層的思考,例如在問多少比例比較好之前,應該先問怎麼解決不易尋找的問題。

回到多少事實才是決策的最佳比例,我僅能提供個例子。在某堂課上講者曾經分享,在他接觸過的高階經理人裡面做出重大決定時,通常收集大約20~30%資訊後,就能開始規劃策略。我認為無論實際比例是多少,至少是有一定程度的掌握資訊為佳,這必須考慮你的專案緊急程度、資料搜集複雜度等等作出權衡。

Individual

進入行銷世界的門檻較低,畢竟只要你會說話,似乎就能說得一口好策略。但如果想成為一個好的行銷人,就必須權衡事實以及認知的平衡。

無論你是為了「效率」而採用「認知」,或是為了「質量」而增加「事實」的比例,一定要記得,拒絕當一個只說空話、沒有根據的行銷人

Individual

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