2019 Cyber Week 廣告趨勢洞察 發現了什麼呢?根據 Adobe Analytics,消費者在網購星期一(Cyber Monday)消費了前所未有的超高金額——94億美元,相較去年同期成長了高達19.7%的消費金額。不僅如此,在感恩節與網購週末(Cyber Weekend)也有驚人的成長,年收入超過10億美元的大型零售商的銷售額比平日平均銷售金額增長540% ; 年銷售額低於5,000萬美元的小型零售商也從購物旺季中受益,增長了337%。而這樣的盛況同樣可以從各大數位平台中的廣告狀況中窺見,而經營跨境市場時,線上廣告可說是把產品推到消費者眼前的一大利器,所以接下來就紮實地與各位大賣家分享Tinuiti彙整的黑色星期五、網購星期一,以及該週末在Amazon、Facebook和Instagram上廣告主的表現吧!
首先,來看看Tinuiti從感恩節到網購星期一的整體數據分析

1. Amazon Sponsored Products在廣告的花費相較去年同期成長50%,Sponsored Brands的點擊次數也竄升。(圖一)

Cyber Week廣告趨勢洞察

圖一:2019年亞馬遜Sponsored Products和Sponsored Brands廣告年增長比較

2. Sponsored Brands幫助廣告主在關鍵銷售日吸引到全新的客戶。圖二)

Cyber Week廣告趨勢洞察

圖二:亞馬遜贊助品牌中全新客戶的佔比

3. Amazon在Google的購物廣告版位中仍佔有一席之地。(圖三)

圖三:亞馬遜在Google購物廣告版位中曝光的佔比

值得一提的是,數據顯示亞馬遜在感恩節的曝光比例明顯降低,但該週末過後又立即回升為平日的水準,可推斷相較於其他廣告主,亞馬遜平台在節慶期間於Google的廣告操作並不是太積極

4. 在感恩節到網購星期一之間,Google的購物廣告及文字廣告都有強勁的增長。(圖四、圖五)

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圖四:2019 Google文字和購物的付費搜尋廣告年增長比較

圖五:Google的付費搜尋廣告年增長總比較

5. 轟動全球的感恩節Facebook和Instagram當機並沒有妨礙廣告主增加在Facebook和Instagram上的支出。(圖六)

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圖六:感恩節社群廣告支出年增長

6. 隨著用戶在假期時展開旅行,Facebook的手機版使用佔比也隨之攀升。(圖七)

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圖七:感恩節前後臉書手機版日支出佔比

7. 在感恩節到黑五期間的週末,Instagram廣告占比Facebook總資產相比去年同期成長10%。(圖八)

圖八:IG廣告於臉書總資產中的佔比

而其中Instagram的限時動態就是該成長的一大原因,節慶期間Instagram的限時動態支出佔所有Instagram的支出38%,而去年僅佔12%

接著是跨境賣家們都很關切的亞馬遜站內廣告表現:

1. 延長deals(限時特價)搭配低折扣優惠,可持續幫助後續轉換率
現今的消費者已對於長期特價或快閃的一日優惠價開始無感,轉往期待特價期間稍作延長。好比Prime Day改為Prime Week,黑色星期五也被延長為一整週的優惠節慶,許多賣家從感恩節前的週一就開始祭出優惠政策,我們稱為Cyber Week,整週都讓消費者買買買。
此外,從今年的Prime Day表現當中,我們發現當優惠期間祭出超低折扣,除了可刺激當下銷售量,在折扣結束後續,即便只祭出10%以下的優惠,仍可以持續帶動轉換率!在今年Cyber week期間,也有監視裝置賣家,祭出為期7天低於5折的促銷,一天就賣出1,100單。

2. 庫存問題仍然持續影響銷售業績

每年有很多賣家都遇到缺貨問題,而且缺貨對於銷售的傷害非常大。
對於一個行銷總監來說,足夠的庫存是首要需要投資最大資源的面向。即便你EBC做得再好、關鍵字設定零死角、使用FBA,如果你在節日季缺貨,前面的投資報酬率會被大打折扣。

3. Amazon平台上的激烈競價越演越烈

無庸置疑,時不時就會看到Amazon上的競價十分激烈。
相較去年,想看到同樣的業績,賣家需要操作更複雜的廣告策略。其他電商平台也都在祭出更低折扣優惠,Amazon當然也想追上或超越競爭平台。在操作電商時,賣家必須首要思考針對不同的平台以及銷售渠道,需要祭出多少折扣優惠?庫存夠不夠、如何管理?而非不同的平台渠道對於品牌的影響。

4. Spotlight Deals當道!

Spotlight Deals是指單一品項24H的折扣。
只要你的產品登上Amazon Deals頁面,通常在特價期間都會瞬間助長銷售。
但今年不一樣。
今年有個廚房用具新品在黑色星期五的午夜上線,早上11點申請通過Spotlight Deals,當天直接賺進超過25萬美金!

5. 槓桿再行銷資源、提升Q1的產品能見度很關鍵

2019 Q4絕對是2020年的大跳板。透過不同方式,節日季的廣告策略可大大幫助Prime Day的銷售。也許很多賣家都存在著一個迷思,太早在1月就把廣告預算拉低。而Q1其實是賺錢大好機會,不論是退換貨、禮物卡、消費者手上的現金…等產生的後續效應,都是再拼一波的好時機。

根據銷售數據,1月是Amazon上的銷售大月之一(扣掉7月Prime Day及12月節日季),尤其是運動用品與營養品類目。賣家必須掌握到Q1仍然是曝光在消費者面前很重要的期間。

好了!看完以上數據與洞察,有經驗的賣家應該可以感受到,電商的世界每分每秒都在變動,即便每年都有節日季,每年的表現及策略也都不盡相同,隨時隨地讓自己接受新知,無疑是跨境電商人的生活日常!