近日網紅經濟崛起,網紅搭配電商的行銷模式也如雨後春筍般興起,電商賣家無不使用各種關鍵字、折扣來引流,但是這樣就足夠了嗎?各大賣家漸漸開始思索,摸透電商平台的遊戲規則就能稱霸嗎?綜合觀察及分析下,你是否也覺得自家商品潛力無窮、市場需求也不少,被消費者看見的機會卻很稀少?要如何最大化商品的曝光,僅靠站內促銷、廣告散播力夠強嗎?站外廣告、網紅、媒體等行銷方式五花八門,該如何有效並精準佈局呢?一起來看看站內佈局與站外行銷的策略思維,全方位鎖定潛在消費者!

 

所有行銷人對於Marketing Funnel可能都不陌生,但是平台站內站外行銷分別可以在這之中如何影響消費者的購買行為,鮮少有人討論。

亞馬遜站外行銷

圖一、行銷漏斗

從一個行銷漏斗來看,不論近年來有多少廣告行銷人提出不同的行銷漏洞或消費者決策歷程,其實都脫離不了這樣從品牌意識擴散、引發消費者興趣到刺激思考購買的決策歷程。

我們在做電商行銷上,也會應用這樣的邏輯去分析品牌或產品的潛力以及策略,所以千萬不要覺得電商行銷特別困難或高深,進而卻步。不過,在電商行銷上,確實會因為不同平台的特性而產生不同的策略安排,今天我們先就全球電商老大——Amazon平台來舉例。

Amazon平台本身的消費者忠誠度就很高,尤其在歐美國家,Amazon幾乎被當作搜尋引擎使用。根據eMarketer的調查數據(註一)49%的美國消費有線上購物需求時,會先透過Amazon平台搜尋商品,其次為Google平台(22%)。我們在選品分析過程,第一步就是判斷該品類在Amazon平台上的銷售成績如何(了解平台消費者對於產品類別/品牌的awareness,評估市場機會)。接著,比較競品的競爭實力(找出商品可主打的USP,引發interest、刺激考慮購買的意願),綜合評估在Amazon平台的打仗策略、需不需要加上站外行銷的武器如何助攻?

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圖二、選品分析三步驟

根據過往經驗,我們會搬出站外行銷來助攻,最常遇到的情況有二:

 

情況一:商品太過創新,品牌認知低

消費者腦海中無法產生直覺的搜尋關鍵字時,你是能吃到的站內流量根本少得可憐。這時就很需要在建立awarenss階段透過站外的商品曝光來增加消費者的認知,同時也幫助增加消費者在站內遇到商品引發購買興趣時,能夠在站外找到足夠的信息來增加信任度。

 

情況二、商品在站內市場的轉換率已接近飽和

在Amazon平台上確實有些品類市場特別成熟,表現良好的商品已經在站內市場飽和的情況下,看到轉換率疲乏的現象。這時候也很適合積極透過站外品牌曝光(如社群、論壇、數位廣告、戶外廣告)、網紅開箱推薦等手法來刺激站外消費者的購買需求。

 

其中我們在站外網紅行銷上確實有幾個成功帶動銷量的案例,能夠和大家分享:

 

案例一、Innergie美國站透過Youtuber行銷(註二),帶進40倍流量、業績翻8倍

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台達電旗下的消費性電子品牌Innergie的美國站點經營狀況穩定,轉換率已在站內衝極限,暫時沒有銷售突破點的狀況下,我們透過幾位知名3C Youtuber合作開箱影片(粉絲人數約500萬至1000萬不等),帶動面流量提升40倍,銷量也翻了8倍!

普遍來說網紅效益會隨時間逐漸下降,但此波效益持續了2~3個月,拉長戰線來看,帳號整體流量也有明顯提升。這也顯示商品銷量提升促使平台演算法重新定義商品,轉換率帶動自然流量,流量帶動轉換率,可以說是正向循環。

 

案例二、廚具品牌Toptier日本站透過微網紅合作(註三),ROAS高達4.38,流量及銷量皆翻雙倍

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Toptier在日本是全新品牌,且面臨日本站內競爭激烈、無價格優勢的市場現況。我們希望消費者在站外搜尋品牌時,能提供更多使用者評價,提升品牌信賴感。在分析目標客群後,找出在乎生活品質的家庭主婦/媽媽部落客進行合作,人選的評估上也著重小而美,粉絲量不大,但有帶動業績潛力的人選。文章上線之後,成功提升頁面流量與銷量,以ROAS4.38(ROAS即廣告投資報酬率=每花一元廣費告可以產生多少營業額)來看,效益十分良好。

最後也加碼分享我們在制定行銷規劃上的Tips跟大家交流:

 

一、階段性的行銷策略

簡而言之就是根據預算和站內市場競爭現況,做資源調配,為每一階段規劃最適合的行銷策略、最大化手上的資源效益。

品牌賣家依照站內的營運狀況,可以分為以下三階段:

初期:由於Amazon的演算法,新品上架前三個月非常關鍵,建議集中火力於站內行銷,積極運用平台流量、測試轉換率並抓準TA胃口。

中期:約3~6個月,站內狀況趨於穩定,頁面優化完成度高,且銷量已達到天花板時,嘗試站外行銷導流進來站內,由於站內頁面已有一定品質,跳出率不會太差,能更有效提升轉換率。

後期:約6個月後,可考慮於通路之外成立品牌自建官網,另闢新戰場,拓展銷售通路。

 

二、搭配時節投遞行銷資源

由於Amazon平台難以追蹤流量的天生限制,加上多數情況下預算有限,建議於旺季時將行銷預算投入站內更能集中火力,帶動銷量、利潤;而站外的預算則可投資在淡季月份,讓銷量和利潤線不至於陡降。

 

 

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圖三、穩固的基礎建設+流量衝刺爆點=散播亞馬遜站外影響力至全球

完整的行銷需包含蓋好厚實的基礎建設和衝刺銷量兩大目標相輔相成。好比要蓋一棟房子,扎實穩固的地基雖然無法馬上被看見,卻是能支持房子蓋的堅固、高聳的關鍵,品牌主需要釐清自己所在的階段與市場定位、訂定行銷目標,才能有完善的行銷策略與計劃,讓產品更有機會被世界看見。

若是看完案例分享後很有興趣,希望有專家從旁協助,也歡迎參考我們的跨境網紅行銷,也許我們能在低迷的疫情衝擊下,助你一臂之力!
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